2019互联网出海营销创新峰会:各赛道有哪些营销新玩法? 破局流量获取困境

5 月 16 日,由 Huntmobi 与白鲸出海联合举办的“2019 互联网出海营销创新峰会——破局国内流量难聚焦海外新增长”活动在深圳成功召开。Huntmobi、亚创集团、Facebook、阅文集团、凯撒文化、爱达慧通、乐逗游戏、小步网络出席峰会,并在主题演讲和圆桌讨论两个环节,分享了对海外营销新变化和新趋势的看法。

白鲸出海创始人兼 CEO 魏方丹:2019 互联网出海新变化与新趋势

“如今的互联网出海,可以说日新月异,各地各国家情况变化之快难以想象。”魏方丹首先通过一些“数字”介绍了海外市场快速发展的现状。

根据知名网络流量分析机构 Sanduine 的《全球互联网现象报告》显示,全球整体的互联网下行流量中,视频消耗占比最多,占到了总体下行总量的 58%,其次是 WEB,第三是游戏,剩下是社交类的。魏方丹指出,在急速变化的环境下,要时刻留意类似的榜单和数据,不能埋头走路。

现状:游戏、电商、应用,赛道无边界

当下移动互联网主要是游戏、电商和各类应用三大类。

游戏方面,目前,中国自主研发的游戏海外市场是 99.5 亿美元的体量,未来在海外市场占比会越来越大。同时我们看到,收入排行榜中,发行商的前三名分别是 Funplus、IGG 和网易,均为上市公司,事实上,前五名的收入总和占 99.5 亿美元体量不到 30%,而国内游戏市场腾讯、网易等几家头部公司占国内整个市场约 80%,因此海外市场留给中小游戏发行商的“饼”还有很大。

另外,对于中小游戏发行商,为避免和巨头正面冲撞,可以选择中东等细分市场。例如榜单中《苏丹的游戏》主要面向土耳其、俄罗斯,在细分市场中能找到机会,成功上榜。这些成功的“后来者”的商业模式、游戏优势都有值得借鉴的地方。

应用类,社交类在全球主流市场最受欢迎。另外日本、泰国的直播产品,视频通话类都是不错的选择。

电商方面 ,2018 年跨境电商市场交易规模达到 7.9 亿,占到中国对外贸易约 10%。“白鲸出海的读者群中与 15% 是跨境电商卖家,包括做驿站、独立站、流量社交电商等各类卖家。”

魏方丹指出,通过与读者交流,发现跨境电商、游戏、应用其实没有边界。无论哪一个赛道,都要全面关注当下动态。

变化:新商机从印度移动支付中蹦出来

出海热门区域从最初的欧美、日韩、东南亚的市场扩展到印度、中东、北非乃至南美区域。根据白鲸出海的观察,似乎钻研东南亚市场的玩家逐渐变少,原来做印尼现金贷的企业,有些已经转战越南或菲律宾,更多的是在研究印度市场。

魏方丹认为,印度市场的新商机会从移动支付中蹦出来。

移动支付在印度的发展,为电商、COD、娱乐、小额充值、内购产品,以及 App 里的一些订阅等衍生品奠定了很好的基础。印度政府也在重点关注移动支付,主推的UPI就类似于印度中央银行主推的电子钱包。其他地区如中东,没有发现很好的支付渠道,很大程度限制了其他衍生品的发展。

对于创业机会的识别,魏方丹指出,第一看好以社交娱乐、互联网金融为方向的创业,这两个赛道是整个出海生态里面最具活力,最有成长性的类别。

深挖细分赛道,“本土化”极其重要

对于社交领域,细分人群和细分场景也成为了当下的热词,例如印度市场火爆的方言社交。

出海企业决策层逐渐形成一种共识:对象地区的考察,除了经济数据、业务数据之外,了解其文化是非常重要的。“亚文化是年轻人的第一现场,年轻人消费的是参与感,只有到第一现场去看看才能做出让年轻人热爱的产品。”

例如,一家公司针对印度地区一对一聊天的产品,在今年 3 月份左右,出现买量买不到的现象,于是大量钱打了水漂。经过调研发现,那段时间印度有一个“撒红节”,年轻人都会在身上涂红色油漆,在线下聚会。

“每个区域细分赛道能挖掘的东西很多,我认为如果专注于某一个区域而非全球市场,这个公司就很有潜力。”

Huntmobi CEO Penny:海外流量营销新玩法

Huntmobi 是一家全球领先的程序化全案营销服务商,为广告主进行流量的采买、变现、优化服务,实现品效合一,营销自动化。主要有四大块业务:中台服务、海外营销服务、变现服务和内容与资源整合服务。

中台服务包含自主研发的机器深度学习、智能算法和智能匹配引擎;海外营销服务包括海外市场洞察、广告优化、社交内容营销、广告创意、技术支持以及账户管理服务;变现服务中,作为人工智能驱动的尖端程序化广告交易平台,HuntMobi ASX 与全球 180 多个供应方平台(SSP)对接,实时RTB竞价优化,并通过人工智能引擎将其分发给 220 多个需求方技术平台(DSP)和相关卖家;内容与资源服务方面,通过将国内达人内容输送到全球,挖掘视频营销流量池,助力企业品牌、IP传播。

Huntmobi 的 CEO Penny 分享了各类应用的营销新玩儿法。

工具及内容类产品营销新玩法

工具和内容的营销,重点在于本地化运营、线上线下联动、资源整合这三个方面。

以阅读类、漫画类等内容出海为例,首先,基于年轻人群体作为种子用户裂变能力非常强,通过种子用户的市场去对用户画像做验证;然后结合他们经常关注的知名作家、画家、线下书店,来策划线下活动、挑战赛,可以做到低成本获客;再进一步将活动的相关文案用于线上的推广,就形成线上线下联动。

目前,工具和内容有两种变现模式,手电筒相机类依附于广告,更多类型是依靠内购和广告与电商结合。

游戏类产品营销新玩法

Penny 举了两个游戏营销的成功例子。

一个是 YY 旗下的 Hago,目前在全球 33 个国家和地区上线,用户日均使用时长超过 1 个小时。通过裂变、闭环、到商业化,将休闲游戏的生态做的非常出色。他们采用的是实时对账模式,基于智能机器学习、熟人 Facebook 分享,陌生人、群聊、路人打赏等当地年轻人想玩儿的主营模式应有尽有,本地化非常出色。

另一个是 QQ 飞车。作为腾讯的一款竞技游戏,在港澳台、新马泰、越南市场氛围都很不错。主要原因在于内购+广告的变现模式和营销模式以及潜力市场的探索。从 2019 年 Q1 全球手游营销数据来看, top10 里一半以上来自中国公司,欧美日韩市场占了手游全部营销额的80%,大多数国内手游出海也是圈定这个市场。

Huntmobi 提供的内容和资源整合里面,有专门为手游公司开发者实现 QL 达人在品牌宣传以及视频制作的一系列解决方案,并且是免费提供。

消费金融类产品营销新玩法

由于两印政府的限制,消费金融或互联网金融开始转向越南、菲律宾、拉美、南美还有非洲。首先要解读当地政策法规、支付习惯、消费能力等,目前媒体对政策的解读一直在变化,主流的趋势是希望开发者帮助当地消费者真正科普消费分期,而非现金贷这种短线的布局。Penny 指出,类似国内京东白条这种,放宽利息,金融跟实物相关联的方式,更利于行业可持续发展。

电商营销新玩法

Penny 提出了一个 S2B2C 模型。S 端相当于大的供应链平台,为 C 端用户提供服务产品、物流等信息。例如独立帐在获客上有几个点一直是众多供应商的痛点。特别是爆款形成后会囤很多货,没法解决库存问题。Huntmobi 的 S 端提出的解决方案是通过 COD 模式,物流带客服和金融服务去教育本地金融物流公司。当供应商有库存时,他们会通过线下卖场服务,让直播达人把库存消耗掉。Penny 认为,这个模式将会成为一些电商的主流。

亚创集团全球 UA 负责人王恺宁:海外线上+线下推广实战

亚创集团是全球领先的移动娱乐平台,旗下产品有海外最大的独立直播平台 Uplive,虚拟货币 gifto,以及 H5 休闲游戏。

直播平台 Uplive 目前全球用户接近 1 个亿,主要分布在东南亚、泛印度区,中东、美洲等地区。在Uplive 上可以通过国家、语言筛选主播,还有各个区域本地化元素的定制礼物。另外直播闲暇之余,App 里集成数十款游戏,用户可以边看直播边游戏。同时,Uplive 也是第一个提供实时双向翻译功能的直播平台,让不同语言的用户和主播能够实时交流。

对于海外市场的开拓,第一站选取了用户特征和大陆相同的中国台湾和中国香港,接下来就是以大中华区为中心辐射,进入盛产土豪的中东、东南亚。

对于直播用户获取,先找主播还是先找用户?王恺宁认为,这两个是同步进行的,并且要让市场侧和内容侧很好配合,再通过后续的运营维持用户留存,并保持较高的用户活跃度。

除了线上投放,亚创集团做了较多的线下广告投放,例如香港、台湾的线下广告,同时也进行较多的网红营销,与印度的优质自媒体联合制作短片,带来了超过 800 万的视频观看量。

王恺宁结合公司三年的发展,将出海经验总结为三点:第一是本地化团队,组建高效、执行力强的本地化团队;第二是关注当地的互联网发展状况、基础建设、宗教文化等,例如斋月、开斋节等,避免在落地、推广的时候踩到红线;第三是优化产品体验,依据不同地区的用户习惯,以及对不同产品功能的兴趣,为不同国家定制不同版本及差异化功能,从而提高用户留存和使用时长。Uplive 是公认的最绿色,内容审核标准最高的海外直播平台,品牌价值带来的自然用户现在越来越多

Facebook 游戏增长负责人周锐:Facebook 游戏全球化

海外游戏市场简析

2018 年,全球游戏玩家有 77 亿,其中手游玩家就占到了 22 亿,这 22 亿人总共贡献了 632 亿的手游营收,其中 30% 的营收来自中国,接下来是美日韩。而 30% 中,腾讯、网易就占了绝大部分,因此中小游戏发行商纷纷放眼海外 70% 的广阔市场。

中国游戏公司出海会选择哪些国家?从玩家规模和市场收入来看,美国市场最大,日本人均消费最高,达到年均 371 美元。美日韩占整个市场 50%。从市场流水占比来看,俄罗斯、巴西、印度占比非常高。美日韩等成熟市场孵化能力非常强,同时竞争也很激烈。

对于第一次做海外的游戏公司,如何选择国家?周锐把国家分为三层:第一层是创收区域,包括北美、加拿大、英国等成熟国家占了一半的市场份额;第二层是泰国、马来西亚,虽然市场规模不大,但是人均消费不错;第三层是新兴地区,例如巴西,可以做铺垫和布局。

细分类型来看,华人地区,仙侠、三国比较受欢迎,中东的 ARPPU 更是不用说,除此之外一个新兴市场成为手游厂商主要目标——女性市场。2017 年游戏上女性全球消费了 20 兆,女性玩家与男性玩家相比,内购和留存都有所上升。这是个非常庞大的市场。

Facebook:全球最大游戏策划平台

Facebook 除了 Facebook App 本身,还拥有 whatapp、Instagram、messenger、以及联播网络audience network。庞大的工具组合和 DAU 支持下,进行大数据营销。

Facebook上 广告投放主要分为三部分:视频创意、用户定位和竞价曝光。广告价格是根据广告主端、预估行动发生率和用户反馈来决定;用户定位分为类定义、兴趣定义和泛定义。除此之外 Facebook 还提供三种优化形式:一般下载优化、付费时间优化和价值优化。

如何打造好的游戏

周锐提出了四步骤:第一,选择团队,需要一个市场部和运营部的跨部门协作人员;第二,技术准备,一个是 Facebook 的社交 SDK,包括登陆、邀请、排行榜和分享,另一个是测量的 SDK,包括Facebook 端、厂商端和第三方,来进行广告追踪;第三,了解受众;第四,详细的市场策略,一般分为预热造势、前期吸引大量玩家下载、总起看 ROI、后期提高用户留存度、付费比。

阅文集团海外 Webnovel 总经理陈姗姗:网文出海,大有可为

阅文集团是中国引领行业的正版数字阅读平台和文学 IP 培育平台,2017 年在港股上市,旗下包括 QQ阅读、起点读书等阅读平台。核心商业模式是在线订阅和 IP 衍生。

Webnovel 是阅文集团的内容出海平台,于 2017 年 5 月正式上线,17 年底访问用户即超千万,2018 年开发出更多语言版本,目前服务覆盖北美、欧洲、南亚、东南亚等地区。

Webnovel 上线后翻译了大量的阅文集团的中文作品,其中《天道图书馆》成为阅文出海的第一个标杆性作品,获得超过 1 亿次阅读。陈姗姗认为,专注于内容是 Webnovel 出海的根本,好的内容是没有国界的。Webnovel 的体验提升也紧密围绕内容来展开,帮助用户更便捷地找到内容、阅读内容、讨论内容,同时,内容也成为 Webnovel 跨界合作的基础。

实际上,阅文集团的内容出海并不是从 Webnovel 开始。早在 2007 以前前,就已经开始和泰国、越南的等东南亚的出版商合作,将中国小说带到海外的书店。

“如果你现在去泰国的书店,会发现 Topseller 都是耳熟能详的中国小说。”Webnovel 从 2018 年开始尝试本地化运营,包括本地化的作品培养和本地化的用户活动等。目前,Webnovel 已经在菲律宾、印尼逐渐展开本地化运营。

随着海外用户的阅读需求越来越大,内容出海也逐渐从纸质书向电子化发展,对于市场也提出了新的挑战。一方面海内外的盗版翻译仍然大量存在,版权意识亟待提升;另一方面对于中文网文中最有特色的玄幻、修仙、仙侠等作品,有大量的特殊名词,如何不失原味又能结合本地特色进行翻译,成为最大难点。

目前,Webnovel 主要通过对内容按章付费来实现变现。虽然按章付费一开始对于海外用户还需要一些认知门槛,但过程中也感受到了好内容对海外读者有着非常大的吸引力。除此外,也会根据不同地区针对性探索过包月和广告的变现模式。

凯撒文化发行 VP 许如一:如何在海外市场讲好品牌故事

凯撒文化成立于 1994 年,2010 年在中国 A 股上市。定位是以优质 IP 为核心的运营商,进行内容储备、产品研发。业务覆盖中国香港、中国大陆、台湾地区、曰本、 新加坡、马来西亚、泰国等地区等地区。

目前凯撒文化与腾讯动漫、日本集英社、日本东映动画、日本光荣特库摩、台湾大宇等知名公司及国内外多位顶尖作家、漫画家共同合作,孵化近 800 个 IP,目前超过 50 款热门 IP 正在商业化运作中。

2018 年,凯撒文化的明星产品《三国志 2017》诞生。

通过上线之前网络热点的营销、到“光荣归来”等百余个话题营销从情怀角度推动 70 后 80 后,还有各大电视台的新闻曝光、FB 粉丝社群的话题炒作和军师联盟联动,在港澳台地区取得了 3 天 20 万注册的优异成绩,韩国也在开启之前登陆破 50 万。到目前为止始终位于港澳台地区和韩国的畅销榜前列,日本上线不久,流水就超过 6000 万美金。

今年下半年,凯撒文化将推出几款大的产品,例如《幽游白书》、《火影忍者》、《妖精的尾巴》、《银之守墓人》、《玄界之门》。

“我们 70% 的海外营销内容放在线下,70% 的用户增长也来源于线下。”例如计程车、巴士、大楼、地铁广告、showgirl 活动。在线下广告投放方面,细节的把控非常重要,包括投放时间、素材类型、代言人调性等各个方面。

圆桌论坛

在最后的圆桌论坛环节,爱达慧通、乐逗游戏、Huntmobi、小步网络各自用一句话概括了对海外营销新趋势、面临挑战与建议。

话题1:海外营销新趋势

爱达慧通 CEO 宁瑞静:“我以前做环球易购 Facebook 项目团队负责人,对比过去,当前的营销趋势的一个创新在于,除谷歌广告和 Facebook 广告之外,还会搭配网红的渠道,为广告集赞内容。”

Huntmobi 商务总监朱敏:“第一,中东、非洲等新兴市场营销兴起;第二,网红经济下海外 MCN 引导作用加强;第三,投放从联盟转移到 Facebook 等较大媒体平台。”

乐逗游戏市场总监王子磊:“游戏方面,高速发展时期,获取用户能力最重要,如今海外游戏市场进入成熟期,流量的细分、精细化获客,是主要增长点。”

小步网络产品总监李琦郴:“我们的产品是越南资讯类第一的 App,翻译成中文是“越南今日”。营销角度,一方面要注意魏总说的亚文化层面,根据当地节日策划活动,另一方面光靠 Facebook 主流营销渠道会有边际效应,还要靠朋友间三级分销模式拓展。”

话题2:海外营销挑战与建议

爱达慧通 CEO 宁瑞静:“我认为跨境电商面临最大挑战,是太过于依赖亚马逊等平台流量的支持,虽然门槛低,但是客户沉淀效果几乎没有,然而转移做独立站又面临推广难题。建议可以学习大型电商平台的推广技巧,应用于独立站推广。”

Huntmobi 商务总监朱敏:“海外广告投放上,一个挑战在于谷歌、Facebook 政策下,上线素材如何处理,第二个是是如何本土化落地,第三则是如何获得高质量客户。建议找靠谱的当地合作方或代理,深度调研当地情况。”

乐逗游戏市场总监王子磊:“游戏出海面对的挑战就是精细化获客。两点建议,第一选择自己擅长品类搭建相应基因团队,第二,建议从自研自发、运营一体,提高流量方、产品方和运营方的沟通效率。”

小步网络产品总监李琦郴:“出海越南的经历让我们发现一个很大的挑战是对‘外来者’的敌对情绪,不要让用户看出这个应用是中国公司做的。另外要变现时考虑当地支付基础设施情况。第三就是国家政策层面的封锁。目前没有特别好的建议。”

白鲸出海 2019-08-29 03:20:12